WHY, HOW, WHAT: Es sind nur drei einfache Fragen, mit denen Philosoph und Leadership-Experte Simon Sinek Denkmuster revolutioniert. Zusammen ergeben sie den Golden Circle. Ein Modell, das Führungskräften und Unternehmern befähigt, verständlicher und motivierender zu kommunizieren und zu führen.
In diesem Beitrag lernen Sie den Golden Circle kennen und erfahren, warum er Unternehmen erfolgreich macht:
What: Der Golden Circle – Eine Definition
Sein Ted Talk Start with why hat über 75 Millionen Ansichten erzielt. Sein gleichnamiges Buch steht seit Jahren auf diversen Bestsellerlisten. Und auch die nachfolgenden Bücher Leaders eat last und The infinite game gelten als wegweisend, wenn es um die Frage geht, woran sich wirksame Führung orientieren muss. Die Rede ist von Simon Sinek und, in diesem Beitrag, seinem Golde Circle Modell.
Im Kern geht es Sinek um die Frage: „Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andere?“ Als Antwort stellt der Autor seinen Golden Circle in den Raum. Dieser besagt, dass Kunden nicht kaufen, WASein Unternehmen anbietet, sondern WARUMdieses Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung anbietet.
Für sein Modell hat Sinek außergewöhnlich erfolgreiche Unternehmen wie Apple untersucht und fand gleichbleibende Muster in der Kommunikation der großen Player. Diese zeigen sich übrigens ebenfalls bei charismatischen Persönlichkeiten mit großem Einfluss wie Martin Luther King. Ein solcher Leader inspiriert andere Menschen durch sein Warum. „People don’t buy what you do. They buy why you do it“, sagt Sinek. Es geht also nicht um das Angebot selbst, sondern vielmehr um die Emotion dahinter. Diese gilt es in der Kommunikation zu vermitteln. Dafür müssen Unternehmen und Persönlichkeiten ihr WHY aber überhaupt erst einmal kennen – und bereits da scheitern viele.
“The power of WHY is not opinion. It´s biology.” - Davon ist Simon Sinek überzeugt. Die Prinzipien des Golden Circle gründen auf der Lehre von der menschlichen Entscheidungsfindung. Die Funktionsweise seines goldenen Kreises sieht Sinek als Analogie zur Funktion unseres Gehirns. Deshalb glaubt er auch, dass man damit eine Idee in eine soziale Bewegung verwandeln kann.
“For great leaders, the Golden Circle is in balance. They are in pursuit of WHY, then they hold themselves accountable to HOW they do it and WHAT they do serves as the tangible proof of what they believe.” (Simon Sinek)
„For great leaders, the Golden Circle is in balance. They are in pursuit of WHY, then they hold themselves accountable to HOW they do it and WHAT they do serves as the tangible proof of what they believe”. (Simon Sinek)
WHY, HOW, WHAT
Schauen wir uns die drei Ringe des Golden Circle etwas genauer an:
1. WHY: Warum tut das Unternehmen, was es tut?
Diese Frage stellt sich normalerweise niemand. Deshalb können nur die wenigsten Menschen sie erschöpfend beantworten. Natürlich will jedes Unternehmen Profit generieren, aber das reicht bei weitem nicht aus, um die Menschen wirklich zu inspirieren. Dafür muss man die Kunden auf der emotionalen Ebene ansprechen. Und ihnen sagen, warum man tut, was man tut. Das „Warum“ ist die kundenzentrierte Sinnfrage des Golden Circles – und damit der Purpose des Unternehmens, der Bewegung, der Person. Die Frage ist: „Warum tun wir, was wir tun?“
2. HOW: Wie tut das Unternehmen, was es tut?
Mit dieser Frage setzen Unternehmer sich nicht immer wirklich auseinander. Dabei geht es um Werte, die man vermittelt, oder um USPs. Also darum, wie das Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung dem Kunden anbietet. Das „Wie“ ist die Detailfrage des Golden Circles. Sie sorgt für handfestes, tiefer gehendes Wissen beim Gegenüber. Das HOW sollte immer Informationen über ein Vorgehen, Prinzipien, Regeln oder auch Merkmale, USPs einer Lösung näher beschreiben. Die Frage ist: „Wie soll etwas entstehen oder beschaffen sein?“
3. WHAT: Was tut das Unternehmen?
Diese Frage ist leicht zu beantworten. Jeder weiß natürlich, was er tut. Es geht um ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung, die das Unternehmen seinen Kunden anbietet. Das „Was“ ist die Ergebnisfrage des Golden Circles. Sie sorgt für ein möglichst klares Verständnis des zu Erwartenden. Das WHAT sollte immer eine Kategorie, eine stark vereinfachte Definition oder einen Zielzustand einer Lösung oder eines Produktes vermitteln. Die Frage ist: „Was ist das Ergebnis?“
How: Den Golden Circle anwenden
Kommunikation hat immer eine Richtung – in Sineks Kreismodell liegt das WHAT ganz außen und das WHY innen. Demnach kommunizieren die meisten Unternehmen von außen nach innen, also vom WHAT zum WHY. Wer jedoch aus einer inneren Überzeugung heraus agiert und ein höheres Ziel mit seinen Handlungen verfolgt, kommuniziert genau in die umgekehrte Richtung: vom WHY zum WHAT. Es gibt einen tieferen Sinn, der das Warum begründet. Daraus ergibt sich, wie man etwas tut und was man tut.
Sinek stellt in seinem Golden Circle keine der drei Ebenen in den Vordergrund, sondern gibt allen die gleiche Gewichtung. Denn allein die Tatsache, dass man sein Warum kennt, macht noch keine Erfolgsgeschichte. Erst das Zusammenspiel aller drei Fragestellungen führt zu einer inspirierenden Vision, die außergewöhnliche Erfolge begründet:
Believes – WHY: Hinter dem Unternehmen steht ein Glaubenssatz, eine Vision, ein höheres Ziel
Values – HOW: Es gibt grundlegende Werte, die über reine Gewinnorientierung hinausgehen
Products – WHAT: Das Angebot ergibt sich aus dem WHY und dem HOW
Das ist die übliche Vorgehensweise. Unternehmen teilen ihren potenziellen Kunden mit, was sie tun. Sie sagen dazu, was das Produkt auszeichnet. Dann sollen die Leute das Produkt kaufen. Apple hat den Kommunikationsweg umgekehrt und damit den entscheidenden Unterschied gemacht, glaubt Sinek. Das Unternehmen hat mit der Frage WHY begonnen:
WHY: Wir glauben daran, Neues zu schaffen
HOW: Wir beschreiten neue Wege, indem wir Design und Benutzerfreundlichkeit in den Vordergrund stellen
WHAT: Unsere Computer sind einfach fabelhaft. Wollen Sie einen kaufen?
Durch die Richtungsumkehr verändert sich die Kommunikation ganz entscheidend. Kunden, die einen Apple Computer kaufen, wollen nicht einfach nur irgendein Produkt erwerben. Mit der Marke ist eine Emotion verbunden, die zu einer beinahe unumstößlichen Überzeugung führt.
Apple ist eine Philosophie, ein Lifestyle Produkt. Apple Nutzer wechseln nicht einfach zu einem Konkurrenzprodukt. Sie haben nicht nur ein Apple Notebook, sondern auch ein iPhone, ein iPad usw. Weil die Apple Gründer von ihren Produkten so begeistert waren und vor allem diese Begeisterung transportieren konnten. Weil sie überzeugend und inspirierend kommuniziert haben, eben mit dem Golden Circle.
Wie Sie laut Sinek mit dem Golden Circle arbeiten sollten, hat er bereits direkt in seinem Buchtitel festgehalten: Start with why! In der Praxis kann es aber auch hilfreich sein, den Kunden und/oder Mitarbeitern zunächst mit Kontext unter die Arme zu greifen, also mit dem WHAT anzufangen, dann aber nicht mit dem HOW weiterzumachen, sondern das WHY anzuschließen. Das wichtigste Take-away ist aber: So oder so, Sie müssen Ihr WHY zumindest kennen (und formulieren können).
WHY: Warum mit dem Golden Circle arbeiten?
Das Golden Circle Modell bietet die Möglichkeit einer Basisarbeit, die für fast jedes Projekt essenziell ist. Egal, ob es um die Motivation von Mitarbeitern geht oder um eine neue Marketingstrategie. Genau diese Vielfältigkeit in der Anwendung ist das herausragendste Argument, um mit der Methode zu arbeiten.
Ein weiteres Argument für dieses Modell ist besonders bestechend: Es ist ein einfach! Weder brauchen Sie langatmige Erklärungen noch viele Tools. Ihr eigenes Gehirn, Gedankenkraft (und vielleicht ein Whiteboard) genügen und schon können Sie mit dem Golden Circle beginnen und Ihre Kommunikation und Denkweise verändern.
WHEN: Von Elevator Pitch bis Change Management
Im Unternehmensalltag bietet der Golden Circle unzählige sinnvolle Bereiche und Situationen, in denen WHY, HOW, WHAT helfen.
Elevator Pitch für eine Unternehmens- oder Produktidee
Ein Elevator Pitch – die prägnante Zusammenfassung einer Produkt- oder Unternehmensidee – braucht eine starke Struktur und durchdringende Inhalte. Der Golden Circle ist hier ein mächtiges Tool, weil am Ende der Methode nicht nur die Botschaft auf den Punkt formuliert ist. Gleichzeitig bringt sie auch einen empathischen Aufbau mit, der durch das WHY sofort eine Identifikation mit der Idee ermöglicht.
Methode für (digitales oder agiles) Change Management und Unternehmenstransformation
Die Transformation eines Unternehmens ist regelmäßiger Bestandteil der VUCA-Welt. Sie kann zu Unsicherheit und Ängsten führen und bietet damit aus mindestens zwei Perspektiven einen guten Ansatzpunkt für den Golden Circle. Einerseits kann der Prozess mit seinen Problemstellungen und Herausforderungen mit Hilfe des Modells strukturiert werden. Andererseits wird das Zielbild des Unternehmens beleuchtet. Mitarbeiter, denen man ein Warum gibt, werden Change-Management-Prozesse viel eher annehmen und mittragen.
Marketing für Produkte und Dienstleistungen
In Diffusion of Innovation hat Everett Rogers schon 1962 gezeigt, dass sich Innovationen in der Bevölkerung nicht mit konstanter Geschwindigkeit durchsetzen, sondern langsam beginnen. Die Early Adopters – diejenigen, die bei Innovationen zu den ersten gehören möchten – haben nur einen Anteil von zwei Prozent. Sinek ist davon überzeugt, dass Early Adopters sich mit dem WHY des Unternehmens identifizieren und es teilen. Bei der Entwicklung von Marketingmaßnahmen muss das WHY geliefert werden, damit die EAs sich mit dem Produkt verbinden, sich damit identifizieren können. Erst wenn diese Zielgruppe an Bord ist, kann der Massenmarkt folgen. Um beim Beispiel Apple zu bleiben: Genau das ist die Grundlage dafür, dass Apple Fans Tage vor dem Launch neuer Produkte Zelte vor den Apple Stores aufschlagen.
Diese drei Beispiele zeigen schon, wie vielfältig der Golden Circle in seiner Anwendung ist. Weitere Möglichkeiten können sein:
Entwicklung von Geschäftsmodellen für Start-ups;
Akquise neuer Mitarbeiter/Fachkräfte;
Anwendung für Menschen, die neu in Führung sind;
Entwicklung von neuen Ideen für eine Problemstellung;
Beschreibung eines Projektes.
Who: Golden Circle für Coaching und Agile Führung
Ebenso vielfältig wie die Anwendungsgebiete sind auch die Anwender selbst. Der Golden Circle ist für Führungskräfte natürlich besonders attraktiv, da es in Unternehmen immer wieder zu Weiterentwicklungen von Vorhandenem, zu Umbrüchen oder schlicht zu neuen Produkten kommt. Insbesondere agile Führungskräfte haben hier ein Tool, das Mitarbeiter inspirieren kann.
Auch Führungskräfte, die gerade am Anfang stehen, hochmotivierte Gründer, profitieren bereits vom Golden Circle: Fragen Sie sich direkt zu Beginn, warum sie ein Unternehmen gründen wollen. Welche Veränderung wollen Sie in der Welt, Ihrem Umfeld, Ihrem Leben sehen? Anschließend können genau die gleichen Fragestellungen in die Entwicklung Ihrer Dienstleistungen und Produkte fließen.
Auch Marketeers profitieren unheimlich davon, zu wissen, welche Assets sie am besten wie kommunizieren, um potenzielle und bestehende Kunden zu begeistern.
Nicht zuletzt gehört das Golden Circle Modell auch in den Werkzeugkoffer fast aller Unternehmensberater und -coaches. So einfach es ist, so eine einschlagende Wirkung hat es auch. In meinen Coachingsessions komme ich mit meinen Kunden häufig an Punkte, an denen wir uns zwischen zwei oder mehr Wegen entscheiden müssen. In diesem Moment den Purpose, das eigene WHY, zu kennen, erleichtert teilweise weitreichende Entscheidungen enorm.
Fazit
Der Golden Circle ist ein ideales Rahmenmodell für zeitgeistige Führung, für Marketing, für Coaching. Wenn Sie den Golden Circle regelmäßig anwenden, werden nicht nur Ihre eigenen Kommunikationsfähigkeiten besser, sondern Ihre Mitarbeiter, Teams, Kunden usw. werden auch authentischer angesprochen – und inspiriert. Die Basis für Erfolg!
Gern unterstütze ich Sie als Coach bei der Entwicklung von Ihrem WHY, HOW und WHAT. Kontaktieren Sie mich gern HIER.
„Great companies don’t hire skilled people and motivate them; they hire already motivated people and inspire them.” (Simon Sinek)
In meinem Ebook "Guide zur Gründung" ist u.a. der Golden Circle als Übung enthalten. Hier können Sie das Ebook bestellen: